Comunicación de crisis/Responsabilidad Social

Bankia tiene un grave problema: su reputación

Bankia tiene muchos problemas. Tras la fusión de las cajas, es la cuarta entidad financiera española por volumen de activos. Debería, al menos sobre el papel, tener una reputación consolidada, toda vez que su imagen sería la suma de la imagen de las cajas fusionadas, entidades con clientes tradicionales, fieles, que han confiado siempre en su Caja de Ahorros, que les transmitía sensación de confianza, solidez y que, a la vez, les comunicaba que una parte de sus beneficios se destinaba a Obra Social.

Pero la salida de Rodrigo Rato ha descubierto unas graves deficiencias al cliente tradicional, deficiencias que ya eran conocidas por los mercados, pero que no formaban parte del estado de opinión de la ciudadanía. Y ahora sí.

Es, con diferencia, la entidad financiera española más expuesta al ladrillo, con todo lo que ello conlleva. Necesita como el comer el ‘banco malo’. Tras la enésima reestructuración del sector financiero español ordenada por el Gobierno este viernes pasado, Bankia encabeza las nuevas provisiones que harán las entidades, precisamente por su exposición a la construcción. Da la sensación de un gigante con pies de barro que puede desplomarse en cualquier momento.

Pero es que, al mismo tiempo, se ha convertido en una entidad capaz de transmitir una cosa y la contraria a la ciudadanía. Bankia sigue realizando campañas de publicidad, especialmente en radio, donde transmite su solidez y, lo que es más llamativo, su gestión responsable. Pero practica incoherencias tales como ejecutar un desahucio y echar a una familia a la calle por impago de su hipoteca y, al mismo tiempo, pagar 1,2 millones de euros de indemnización a su ya expresidente, que ha estado al frente de la gran Caja menos de dos años.

Estas incoherencias, y especialmente la aparente contradicción entre desahuciar a una familia y pagar una indemnización al exjefe, echan por tierra cualquier esfuerzo que los responsables de Comunicación de la Caja puedan realizar. Se trata de un desgaste que sólo la solución a la crisis y el tiempo pueden solucionar, porque lo cierto es que la imagen que se transmite es lamentable.

Esta madrugada pasada, Twitter ardía. Rato, los desahucios que esta mañana pretende ejecutar Bankia, la crisis y el 15M daban forma a un estado de opinión que se traduce en una de las más graves crisis de Comunicación que cualquier entidad bancaria española haya conocido nunca. Anoche, en Twitter, el hastag #cierratucuenta circulaba a una velocidad pasmosa por la red, hasta convertirse en tendencia. Y esta mañana, lunes 14 de mayo, es TT #boikotbankia.

Lo dicho, Bankia tiene un gravísimo problema: su propia Reputación.

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2 pensamientos en “Bankia tiene un grave problema: su reputación

  1. Querido Manolo,

    De acuerdo en todo pero yo no sería yo si no apostillara algo. El problema de comunicación de Bankia es estructural. No cree en la comunicación por mucho que tenga y haya tenido potentes equipos destinados a ello. Una empresa o un banco creen en la comunicación cuando los que mandan de verdad creen en ella como parte del “core business” y no como un aparato de propaganda o de cosas mucho peores. Y Bankia, ni ahora ni antes, no cree en la comunicación

  2. Desgraciadamente, no he conocido ni conozco a los profesionales de la Comunicación de Bankia. Pero, como dices, el que primero debe creer en la Comunicación no es el ‘comunicador’, sino el máximo ejecutivo, que debe convertir esta función en estratégica. Son muchos lod directivos (los más torpes) que creen que la comunicación es poco más que propaganda. Afortunadamente, hay directivos que piensan que debe formar parte del corazón del negocio y valoran la Comunicación como una función generadora de valor para la compañía.

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