Comunicación de crisis/Marca/Redes Sociales/Responsabilidad Social

Breve decálogo para comunicar (…IV…)

Estar preparados para una situación de crisis

Parece casi de perogrullo. Pero no lo es. Pocas empresas, instituciones y organizaciones son verdaderamente conscientes de que pueden sufrir una situación de crisis y de que deben tener diseñados esquemas específicos de ‘comunicación de crisis’ que les permitan reaccionar rápido y transmitir credibilidad.

Tradicionalmente, se creía que solo las empresas e instituciones que son susceptibles de tener accidentes o incidentes graves deben estar preparados para una situación de crisis. Llamaba la atención, hace años, que una empresa así no estuviese preparada, no contase con un Manual de Comunicación para Situaciones de Crisis e incluso que no tuviese un equipo de Comunicación preparado al efecto. Pues, por asombroso que parezca, algo parecido le ocurrió a Spanair tras el accidente de avión de Barajas en agosto de 2008, un accidente que provocó la pérdida de casi dos centenares de vidas y que demostró, a los efectos de la Comunicación, la nula capacidad de la empresa en ese momento para afrontar una crisis. Aún así, éste ejemplo es una excepción.

Pero no quiero detenerme tanto en los esquemas tradicionales de Comunicación de Crisis (hay empresas, organismos e instituciones que deben estar preparados, sí o sí), sino en el hecho de que cualquiera puede experimentar una situación así y precisar de Comunicación para afrontar la crisis. Y no sólo sucede en el caso de empresas e instituciones, sino también de particulares.

Un ejemplo claro de esta afirmación lo constituye Dani Pedrosa, el piloto de Moto GP de Repsol. En la pasada Semana Santa fue sorprendido por la Guardia Civil ‘copiando’ en un examen para patrón de barco. Pedrosa podría haberse escondido y haber intentado que amainara la tormenta, pero optó por una postura valiente, quizás con el asesoramiento de la marca que le patrocina (que pudo sentir que el escándolo podría dañar también su imagen). Así, Pedrosa compareció, ofreció sus disculpas a todos los ciudadanos, asumió su responsabilidad, reconoció que había estado mal asesorado (lo que le permitió también diluir su culpa y compartirla con otros, a los que no identificó) y confirmó su decidida apuesta por olvidar el incidente y centrarse en el Mundial de Moto GP. Pedrosa es, claramente, a los efectos de una Comunicación de Crisis, un caso de éxito.

Podríamos detallar multitud de casos de crisis que se han resuelto con éxito en los últimos tiempos (Orange y Heineken, que en las últimas semanas han afrontado y superado con nota la difusión de informaciones falsas a través de las redes sociales, o Telecinco, que ha resuelto bien el estropicio que generó la entrevista pagada a la madre de ‘El Cuco’, imputado en el caso Marta del Castillo), pero esto no da para todo. Serán casos de la sección ‘Ejercicios de Comunicación’.

La conclusión de este Cuarto Punto del Decálogo es que es imprescindible estar preparados para una situación de crisis, saber rodearse de los que saben afrontarla y estar dotados de un Manual de Comunicación que permita:

– Dar, en ese momento, a la función de Comunicación el máximo nivel

Actuar con rapidez y convertirse en fuente principal de las informaciones

– Demostrar una disponibilidad permanente y accesibilidad a los medios de comunicación

– Transmitir una información veraz, creíble,… que permita a los medios contar con lo que necesitan y a la empresa/organización ser fuente preferente

– Disponer, llegado el caso, de un portavoz autorizado, que transmita credibilidad y que aporte información

– Y, en cualquier caso, la Crisis es puntual, pasará. Pero la Comunicación, como veremos a lo largo de este Decálogo, hay que trabajarla antes. Si la empresa/organización no tiene credibilidad ante los medios, no es fuente informativa habitual, no mantiene relación con sus grupos de interés,…en definitiva, si no ha trabajado la función de Comunicación en los tiempos en que venían maduras, difícilmente conseguirá ser fuente creíble cuando vengan duras.   

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