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A vueltas con la Marca España

Alguien debería decirle a nuestras autoridades que la Marca España no se construye fuera de España, sino que comienza a construirse en nuestro país. Y no hablo por la imagen que, según esas autoridades, estamos ofreciendo en el extranjero como país donde se celebran muchas manifestaciones o en la supuestas consecuencias que tiene para nuestra reputación el mosaico con la senyera elaborado ayer en el Nou Camp. No. No van por ahí los tiros.

Hace pocas fechas, The New York Times se despachaba con un titular tremebundo: ‘España retrocede mientras sus hambrientos hurgan en los cubos de basura a la búsqueda de la siguiente comida’. La información de The New York Times, firmada por su corresponsal en Europa, Suzanne Daley, iba acompañada de una fotogalería de Samuel Aranda que merece un 10 en lo artístico, pero que no tenía ningún parecido con la realidad española, aspecto éste que debería ser, se supone, el principal objetivo del medio: informar.

Desde luego, en España no estamos buscando comida en los cubos de basura. Y si tenemos hambrientos, que haberlos haylos, la buscan en cubos muy parecidos a los cubos de basuras en los que buscan los hambrientos, que haberlos haylos también, de Estados Unidos, Alemania o Francia. En esto no nos diferenciamos nada.

Una Marca es una promesa, es lo que ‘la gente’ (los grupos de interés, fundamentalmente) espera de algo. Estados Unidos, Alemania o Francia tienen su Marca. Y España tiene la suya, por mucho que nos duela. O no. 

El esfuerzo que debemos hacer es trabajar para asociarla con aspectos que también son nuestros. España es internacionalmente un ‘país simpático’, seguro (aunque en este aspecto también sufrimos de lo lindo) y de buen vivir. El esfuerzo para mejorar nuestra reputación, para que la Marca España gane valor, debemos orientarlo hacia otros de nuestros valores, que los tenemos.

Se trata de una labor ardua, presidida por una estrategia que se debe encargar, además, de velar por la elección de la más adecuada táctica.

La táctica de la Marca España debe estar basada en facilitar el conocimiento de nuestras fortalezas, que las tenemos, y muchas. No es de recibo dar una imagen de derrota, de duda, de duda, de duda y más duda…

La táctica pasa inevitablemente por:

–         Definir un mensaje. Por favor, un solo mensaje

–         Elegir al mejor portavoz (o a los mejores). Y quizás no deban ser ministros de nuestro Gobierno

–         Velar por la coherencia, la consistencia y la constancia en la difusión de nuestros mensajes

–         Elaborar un Plan de Acción, con objetivos tangibles, sencillos, fáciles de conseguir. Y no desfallecer a la primera.

–         Utilizar los medios que mejor se ajusten a nuestra estrategia de Comunicación.

–         Y definir los grupos de interés, especialmente aquéllos a los que queramos llegar con absoluta urgencia.

Y aquí quiero hacer una parada, por aquello que decía al comienzo acerca de construir nuestra Marca desde dentro, un apartado especialmente dedicado a Suzanne Daley y a todos los que escriben o hablan sobre España, no para pedirles más rigor (que deberíamos darlo por supuesto), sino para decir a los responsables (si es que los hay) de nuestra Marca y especialmente a las autoridades que la Marca España se construye desde dentro y que el primer y más urgente esfuerzo deben realizarlo con los prescriptores extranjeros, especialmente con aquellos que trasladan nuestra actualidad en otros países o escriben en medios de comunicación de enorme influencia, como el The New York Times.

No sé si nuestras autoridades tienen estrategia en cuestión de Marca España. De momento, lo que sí están demostrando es que no tienen definida la táctica. Se hace necesaria una táctica que se traduzca en un aumento muy sustancial de los contactos con estos medios y con sus periodistas. No basta con ‘atender’ a los que llaman (práctica habitual de Gabinetes tradicionales). Debemos ser proactivos, sumar esfuerzos, acercar a todos estos profesionales a conocer nuestra realidad. La fotogalería del NYT es real, no se la han inventado, pero solo supone el 1 % (y quizás no llegue) de lo que aquí sucede.

En paralelo, desde luego, si se quiere cambiar o se quiere mejorar, es necesario sentarse, pactar y diseñar en común una estrategia de largo plazo, que tenga claro el objetivo final, que no debe ser otro que incrementar nuestras expectativas de venta en el extranjero y facilitar el desarrollo de nuestras empresas y, en consecuencia, aumentar nuestro nivel económico y nuestras posibilidades de conseguir un buen trabajo, ya sea en el extranjero o en nuestro propio país.

En fin. Un tema del que podríamos hablar largo y tendido. Y me he quedado muy corto, porque podríamos escribir un libro con las ocurrencias de algunos o las frases temerarias de otros y no acabaríamos.

Por cierto, ¿a alguna de nuestras autoridades se les ha ocurrido preguntar en Dircom?

 

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