Comunicación/Comunicación de crisis/Marca

Cuestión de confianza (primera parte)

 Vivimos un panorama extraordinariamente convulso, dominado por la sensación de derrota ante la crisis. Ésa es, al menos, una de las conclusiones del Informe sobre Perspectivas del Consumo de Millward Brown, un extraordinario documento que resume en unos pocos folios la sensación de debacle de nuestra sociedad, la española.

Personalmente, no sé si esa sensación puede tener alguna relación con nuestro carácter latino, apasionado, que siente de forma intensa cada momento. El Informe de MB habla de ‘inversión total’ en el consumo de los españoles, que hemos pasado de sentirnos sólidos y respaldados a mostrar un comportamiento retraído de forma compulsiva. ‘Una pulsión casi irracional se está apoderando de los consumidores, dominados por la obsesión de eludir incertidumbres y de gastar lo imprescindible’. La situación es realmente dramática. Y sólo espero que esos trazos que se adivinan en el Informe, que habla de comportamientos casi irracionales, sean ciertos y que no sea para tanto, aunque el momento, cierto es, no deja margen para muchas alegrías.

En medio de toda esta sensación que MB define como de abatimiento, de pérdida absoluta de confianza en el futuro, de descomposición de la imagen del país, de impotencia y de cierre de salidas y falta de alternativas,… las empresas y los ciudadanos siguen (seguimos) sobreviviendo.

En este contexto, las empresas deben adaptarse a la situación, difícil como pocas de las que se han vivido en nuestro país. Y en esa adaptación, es fundamental que los consumidores (que deben seguir consumiendo, porque seguimos viviendo en una sociedad de consumo) confíen en su marca. Los consumidores elegirán su marca en función de la confianza que sientan hacia ella. Y en ese concepto de ‘marca’ no entran sólo las marcas comerciales puramente dichas, sino también las marcas blancas que pueden encontrarse en cualquier gran superficie y que ellas mismas venden poniéndoles un determinado nombre. Porque las grandes superficies son, más que nunca, grandes marcas también.

Como decía, en un contexto de pérdida de confianza en el sistema, el consumidor necesita confiar en algo, confiar en alguien. Las empresas, las marcas deben mostrar (y demostrar) ética en sus prácticas económicas y compromiso en su relación con los clientes, con el conjunto de la sociedad y con sus propios empleados. MB lo señala de forma muy gráfica cuando dice que “sólo las empresas que construyan su reputación teniendo en cuenta el destrozo general que se está produciendo podrán evocar el respeto de sus clientes para que consideren que sus precios son justos y resultado de un proceso productivo concreto”.

En este sentido, parece claro que la marca que no se comprometa y consiga elementos que la vinculen con sus grupos de interés verá reducido el compromiso de sus clientes con ella, experimentará un menor deseo hacia ella y verá, también, cómo se limitan los niveles de recomendación hacia la misma.

En los últimos tiempos, ya hemos podido asistir a reacciones, aún tímidas, de algunas grandes marcas. El estudio de MB señala los esfuerzos por hacer una comunicación comprometida con su entorno por parte de Renault, Balay y McDonalds, aunque personalmente el que me parece más relevante es el de Banco Santander, en una campaña que inició en 2012 y que todavía mantiene, a pesar del descrédito de la Banca y en un claro intento por evitar salir salpicado de todo ese chapapote. En este momento, quizás la campaña de Santander sea, para mí, la que más mérito tiene, la más valiente y la que, de verdad, está intentando hacer un esfuerzo por situarse fuera de la opinión generalizada que los españoles tenemos de la Banca.

(seguiremos)

 

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