El caso Ryanair, un cúmulo de despropósitos

La apuesta de una empresa o una institución por la Comunicación debe ser de largo plazo y precisa de planificación, los recursos justos (nunca de más, pero tampoco de menos) y apoyo de la Alta Dirección. Sólo así, la Comunicación podrá demostrar su carácter estratégico. Hecha la apuesta y definido el Plan, la organización debe desarrollar una actitud transparente, honesta, abierta y sincera, al menos lo más transparente posible (todo el mundo, también los medios de comunicación, entienden que nadie va a realizar un ‘desnudo integral’).

El resultado de todo eso será una cercanía a los medios, a la opinión pública y a la sociedad, cercanía que debe traducirse en la generación de una corriente de simpatía hacia la empresa y, en consecuencia, en un aumento de la reputación de la misma.

Cuando la crisis se produce, ese trabajo previo realizado en Comunicación (por la cercanía, la transparencia,….) ejerce de colchón, de “colchón de prevención”, creado por la corriente de simpatía y la mejora en su reputación. Para todos, para la opinión pública, los medios de comunicación, los ciudadanos y los consumidores, será mucho más difícil ‘derribar la torre’ si previamente han creado con la empresa lazos de simpatía.

Todo esto, que parece de una lógica aplastante, no lo es para una parte de las organizaciones, que todavía están pendientes de interiorizar el carácter estratégico de la Comunicación, una función que aporta, además de los mencionados, otros muchos valores y que puede tener una relación directa con la generación de ingresos y, en consecuencia, con la mejora de los resultados de una empresa.

Todavía existen grandes empresas que, a pesar de que quieren transmitirnos una imagen de cercanía y de adaptación a las necesidades del cliente, no apuestan por el desarrollo de todas las herramientas de Comunicación, función en la que las relaciones con los profesionales de la información, las redes sociales, la gestión de una marca, el diseño de una estrategia de gestión responsable y de relaciones con todo el entorno y el cuidado de todas las necesidades del propio cliente son elementos fundamentales.

Así le está sucediendo a Ryanair, la compañía de low cost irlandesa que ha basado toda su estrategia comercial en precios muy baratos que permiten a la población desplazarse a otras ciudades europeas por poco más de lo que paga en autobús desde Madrid a, por ejemplo, Alicante. Visto así, Ryanair ha dado en el clavo, porque trabaja sobre un nicho de mercado de enorme potencial, hasta el punto de que nos ha hecho descubrir a muchos nuestro perfil de mochilero del avión.

Michael O’Leary, el peculiar fundador de Ryanair

Si desde el punto de vista de política comercial la estrategia de Ryanair puede ser acertada (el precio manda), la compañía irlandesa se ha olvidado de otras cosas: el propio cliente exige un trato exquisito (más aún cuando subes a un avión). Y no solo el cliente: la Comunicación es mucho más. Las relaciones con medios de comunicación, el diseño y desarrollo de una gestión responsable, el cuidado de su presencia en las redes sociales son actividades que apenas forman parte de la estrategia de Comunicación de esta compañía.

Y así sucede. Una gran parte de los clientes y multitud de ciudadanos y de medios de comunicación son críticos con la gestión de Ryanair. Y todo ello se hace aún más palpable en las situaciones de crisis, en las que a la compañía no se le pasa una, literalmente.

Desde finales de julio, se han producido diversos incidentes que han tenido como protagonistas a aviones de Ryanair, que volaban ‘escasos’ de combutsible y se veían obligados bien a realizar aterrizajes de emergencia, bien a pedir prioridad. La respuesta de la empresa ha sido escasa y, cuando se ha producido, ha adolecido de credibilidad y ha estado sobrada de prepotencia.

Como decía, los incidentes comenzaron a finales de julio. Desde entonces, se han sucedido varios más. La reacción de la compañía apenas se ha produjo en el primer momento y su primer comunicado se difundió el 23 de agosto (ya con varios incidentes a sus espaldas) y en un tono de crítica con las autoridades españolas. El último incidente de Ryanair ha tenido lugar esta misma mañana, viernes 7 de septiembre, y es de suponer que algo habrán aprendido de su mala gestión en julio y agosto, porque la reacción ha sido inmediata. En Twitter existe un hashtag, #quemiedito, que tiene multitud de usos y que ha empezado a utilizarse para definir a Ryanair, su gestión y su actitud.

En esta tesitura, a todos los incidentes de esta compañía se les va a sacar punta, algo que a nadie debe extrañar cuando se ha ejercico una estrategia de relación con los clientes y con la opinión pública que puede tildarse de prepotente. Las declaraciones de Michael O’Leary en las que ha llamado ‘estúpidos’ e ‘idiotas’ a los pasajeros que olvidan imprimir su tarjeta de embarque y les ha invitado a abandonar su fidelidad a la compañía es la culminación de una serie de despropósitos que va a pasar factura (y nunca mejor dicho) a esta empresa. Y a todo ello se añaden aún más incidentes, como el generado por impedir el embarque de niños sin NIF, por ejemplo.

La trascendencia de estos episodios se ha visto incrementada precisamente por la inexistencia de ese “colchón de prevención” del que hablábamos al inicio. Y si la función de Comunicación, del ‘comunicador’, no ha desarrollado ese ‘colchón’ previamente, capear con la crisis será harto difícil.

Se necesita Comunicación, sí, y sobran determinadas actitudes.

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