…de Marca

Gestionar una Marca no es la gestión de su logo ni de su imagen corporativa. Una Marca se apoya sobre sus valores éticos, su plan estratégico, sus resultados económicos, su reputación y su relación con todos sus grupos de interés. Ésa es la verdadera esencia de la gestión de una marca. No el logo.

A lo largo de mi vida, he puesto en marcha importantes proyectos de gestión de Marca. El más apasionante, el que dirigí en Renfe a partir de 2005, con la creación de la nueva Renfe Operadora, una empresa que limita su actividad a vender billetes, gestionar trenes e intentar conseguir la máxima satisfacción en sus clientes, ya sean de Cercanías, de Media Distancia o de Alta Velocidad. Nos enfrentábamos a varios retos: acabar con la pesada imagen de la R.E.N.F.E. (Red Nacional de los Ferrocarriles Españoles); crear una imagen corporativa cercana, que transmitiese un ambiente cálido, cómodo y atractivo; absorber desde la marca madre los valores que sí tenían determinados productos ferroviarios (Cercanías o AVE), pero que según la opinión pública no se asociaban a Renfe. Y comenzamos.

Esta tarea la dirigí desde el puesto de Director de Comunicación y miembro del Comité de Dirección de Renfe. Esa visión estratégica me permitió elevar la atalaya de la tarea de gestión de Marca y dotarla, asimismo, de un carácter estratégico. Y toda esa visión la aplico ahora como Consultor.

A continuación, detallo algunos ejercicios de Comunicación de Gestión de Marca, buenos o malos, válidos o nulos, pero que me sirven para dar mi punto de vista sobre determinadas experiencias.

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