Responsabilidad Social y Comunicación

Soy de los que defiende que Responsabilidad Social y Comunicación no son, en absoluto,  conceptos reñidos. Una empresa puede ser responsable, pero si no lo hace saber, si no lo comunica, estará perdiendo oportunidades de mejora del negocio, puesto que el comportamiento responsable de una empresa genera simpatías hacia ella.

Lo que sí es del todo inadmisible es que una empresa que no sea responsable presuma de un comportamiento así, porque estaría defraudando a todos, especialmente a sus grupos de interés.

Y es que cada vez está más claro: no ser y comunicar que eres, es un fraude; ser y no comunicar es una pérdida.

En España vivimos una situación coyuntural (espero que no se convierta en estructural) que está definida por la crisis, el paro, la reducción de nuestro poder adquisitivo, el enorme desempleo juvenil,…. Y este contexto se ve afectado por crisis puntuales que nos hacen desconfiar de las grandes empresas de alimentación en algunos casos, por el hecho de que se han encontrado trazas de ADN de caballo en carne comercializada como ‘de ternera’ o, literalmente, restos de defecaciones humanas en tartas de chocolate y almendras.

Dicho esto, llevo semanas fijándome en la línea de Comunicación de algunas grandes empresas ubicadas en España. Algunas de ellas, están demostrando una enorme agilidad para adaptar sus mensajes al momento tan especial que vivimos. Otras, sin embargo, se ven arrastradas por la primera situación de crisis que se produce. Veamos dos casos paradigmáticos:

Repasemos la estrategia de Comunicación de McDonalds:

Ha dispuesto una estrategia de Comunicación en la que conviven una línea de acción corporativa y una de negocio. La primera está basada en acentuar el comportamiento responsable, a todos los niveles, de la empresa, una empresa que se presenta como ‘generadora de riqueza en España’, ‘preocupada por los problemas sociales’ y ‘generadora de empleo en nuestro país’. He aquí su spot. Su eje de comunicación es claro: ‘Compromisos McDonalds’.

La compañía ha decidido, al menos en España, la convivencia de ese mensaje corporativo con uno comercial, ‘de sentido común’, en el que detalla los por qués de su gestión comercial y presenta como hitos ante su cliente (un cliente que busca calidad a menor precio) un menú barato, comercios abiertos más horas u ofrecer conectividad gratuita. Como una imagen vale más que mil palabras, he aquí el spot. 

En el otro lado de la balanza, el de una empresa que tiene un perfil bajo de Comunicación (prácticamente sólo se dedica a la emisión de spots atractivos y de carácter muy comercial) está Ikea, la compañía sueca que se ha visto sacudida por dos crisis que, aunque no han afectado al corazón de su negocio (la fabricación y venta de muebles) sí han sido un duro golpe para la imagen de la compañía.

En primer lugar, la crisis de las trazas de carne de caballo en carne que, supuestamente, era de ternera. Esta crisis afectó a muchas empresas, pero, por la relación que tiene con el segundo ejemplo, centraré mi comentario en Ikea. La semana pasada, Ikea se vió obligada a reconocer que retiraba de sus restaurantes, muy populares por sus precios bajos, las salchichas de Viena, el pudin de repollo, las hamburguesas precocinadas e incluso sus populares albóndigas. La reacción de Ikea fue moderada, intentando sacudirse de encima un asunto en el que se presentaba como una perjudicada más, aunque confirmaba que, eso sí, sus productos tenían origen en todos los casos en Suecia.

Pero ayer saltó un nuevo escándalo, que sólo afecta a Ikea y que ha demostrado la escasa agilidad con que trabaja esta multinacional en Comunicación. La crisis podría haber sido mayúscula en otro momento, pero en éste, sacudido por titulares informativos de paro, corrupción y, además, la muerte del presidente venezolano Chávez, ha sido un tema secundario, que ha dejado de ser trending topic en pocas horas.

El escándalo lo destapa un diario chino, el Shanghai Daily, que afirma que las autoridades chinas han encontrado un alto número de bacterias de origen intestinal, coliformes, en tortas importadas de Suecia. Por supuesto, Ikea lo negó y emitió un comunicado en España, que señalaba, textualmente, que “Ikea Ibérica informa que, tras comprobar todas las existencias de este producto, no hay, ni ha habido, ningún producto en España proveniente de los lotes afectados por las trazas de bacterias coliformes”. En el comunicado, además, remitía de nuevo a su ‘proveedor sueco’.

Hay que reconocer que al menos es ingeniosa la denominación “trazas de bacterias coliformes”, denominación que, recurriendo a su definición exacta, resumen en cuatro palabras las bacterias que pueden provenir del tracto intestinal de animales de sangre caliente (incluido el humano). Un niño utilizaría una sola palabra para definir todo esto.

Quedan claras, pues, las dos líneas de comunicación de estas dos compañías, las dos extranjeras, las dos grandes multinacionales ubicadas en España y las dos fabricantes de productos de gran consumo. Una línea, más transparente y en permanente esfuerzo por adecuar sus mensajes a lo que la ciudadanía necesita, demostrando su comportamiento responsable; la otra, de perfil bajo, ágil también, pero que todavía vive en el glamour de esos productos de nombre exótico e ininteligible y que se cree poco afectada por dos crisis alimentarias, a pesar de que su negocio de restaurantes le reporta nada menos que 1.300 millones de euros anuales.

La conclusión es clara: una inspira confianza. La otra, no.

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2 pensamientos en “Responsabilidad Social y Comunicación

  1. Pingback: Responsabilidad Social y Comunicación | Ejercicios de Comunicación

  2. Muy ilustrativo y muy buen post Manuel, enhorabuena!
    Yo también llevo tiempo fijándome en la estrategia de comunicación de McDonald’s, porque tras verse salpicada por muchos escándalos (ratones en las hamburguesas, etc. etc.) se ha redireccionado hacia la RSC y está trabajando muy bien hacia las buenas políticas de calidad y de su personal!!!
    Del otro lado está IKEA que todos la teníamos en un pedestal (alta relación calidad/precio, comodidad, etc. etc.) y ahora está demostrando muy poca previsión de crisis y mala comunicación hacia sus clientes!

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